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定制家居行业断崖式增长的背后

家居整装
2019-07-03 14:10

　　一季度定制家居行业九家上市公司的平均增幅，从去年同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的变了！如何解读数据背后的真相？

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　　黄金十年的增长得益于渠道、市场红利

　　家居企业的第一轮渠道红利是市场重心下沉，从省代、市代直至县代，每轮重心下沉，能够支撑企业连续3年以20%的自然速度增长。

　　家居企业的第二轮渠道红利是深度分销，扁平化渠道经营模式，两轮渠道红利一脉相承，都是渠道的深化。解决的是中国幅员辽阔人口居住分散造成的渠道长而宽，并且高度碎片化的问题。

　　定制家居显然是享受了扁平化渠道红利的代表性行业。

　　品牌定制家居企业过去几年来无一例外加快了在三四线甚至五线城市的网点拓展。三四线城市正成为品牌家居企业的下一个主战场。我们来分享一下定制家居头部品牌欧派，索菲亚，尚品宅配，好莱客传统渠道情况：

　　欧派家居

　　作为定制家居龙头，欧派家居成立以来深耕“树根”理念，建立起了遍布全国的整体家居行业内规模最大的营销服务网络。根据市场级别和重要性水平，欧派将全国市场细分为九级。其中A1、A2级市场对应一二线大城市，B1、B2、B3、C1级市场对应中等城市及经济发展水平相对较高的县区镇，C2、C3、C4级市场对应小城市及经济发展水平相对较低的县区镇。

　　截至2018年12月31日，欧派橱柜、欧派衣柜拥有经销商及门店为6980家。其中，欧派橱柜（含厨衣）C级市场经销商数量为1272家，占全国范围总数量的78.6%；C级市场开设门店1322家，占总数量的58.1%。欧派衣柜（衣柜独立）C级市场经销商数量为772家，占全国衣柜独立经销商总数的79.3%；C级市场开设门店1199家，占总数量的56.7%。

　　统计显示，截至2019年一季度末的门店数据。

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　　索菲亚

　　截至报告期末，索菲亚全部门店数量3615家，较2018年底增加57家，2019年度计划新增店铺数量650家。其中：

　　“索菲亚”全屋定制专卖店2659家（不含20平-60平方的超市店216家）。相比2018年底增加59家左右；司米橱柜拥专卖店822家；定制木门（含米兰纳MILANA独立店、华鹤木门）304家，相比2018年底增加16家左右；大家居店（衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板）137家，相比2018年底增加39家。

　　尚品宅配

　　截至报告期末，公司加盟店总数已达2178家（含在装修的店面，其中自营城市加盟店96家），相比2018年底净增加了78家；公司直营店总数为100家，相比2018年底减少1家。

　　好莱客

　　截至报告期末，公司经销商门店数量1753家，较2018年底增加8家。直营店数量18家，较2018年底减少3家。

　　通过数据不难发现，欧派主营业务橱柜、衣柜三四线门店数量占比均超50%，显示公司三四线销售渠道下沉明显。

　　所以，在过去的黄金十年里，定制家居行业是以渠道增长为主要工作目标的，似乎得渠道者得天下，此战略在全行业得以大力推崇。君不见，每年各地的大型展会，定制家居企业均以大展厅，好形象，大投入惊艳亮相全场。

　　定制家居企业之所以能够赢得“黄金十年”，关键是得益于在房地产高速增长背景下分享了定制制造的红利。定制家具企业虽然因以信息化驱动的拉式供应链，提供满足客户个性化定制需求服务，而有别于传统成品家具企业，并构筑了一定的模式和技术壁垒，这种增长是基于渠道驱动的跑马、圈地式增长。

　　流量红利：O2O模式的崛起

　　电商出现后，传统渠道好像被边缘化了。因为电商最初打着“去中间化”的旗号，这确实击中了渠道的软肋。中国虽然经历多轮渠道深化，但渠道仍然过长（如二批仍然存在），过于碎片化（渠道商过小，无综合渠道商）。这说明中国渠道仍然是落后的，而且是严重落后。

　　由于电商“去中间化”，渠道的压力增加了。如果说第一轮“去中间化”既是技术手段使然，也是被迫的话，那么在目前的互联网态势下，渠道商是乐于整合和被整合的。

　　第三轮渠道红利，应该是互联网与渠道的整合。如果说过去的电商以颠覆的姿态出现的话，新电商将可能以整合的姿态出现。定制家居企业里，最典型的享受电商渠道红利的是尚品宅配，2004年诞生的定制家居企业，从2006年开始就在全行业率先提出了“全屋定制家居”以及“三房两厅，数码化家居定制”，这放在今天来看，战略的前瞻性仍然值得佩服，另外尚品宅配也是率先拿到风投而快速扩张的企业，2010年，尚品宅配获得了达晨创投7000万元的风投，加快了扩张的步伐。

　　内部人士称，2010年营收额才不到2亿元，在2018年，尚品宅配营收已经达到了63亿元之多，8年时间，增长了30余倍，这不仅仅是产业发展的红利，更是资本、渠道扩张、电商引流、战略领先等的一系列动作下的成果。

　　然而，享受到电商红利的定制家居企业，似乎并不多，大部分企业只是浅尝则止，近几年以来，电商渠道的引流获客成本已经极其高昂。

　　定制家居行业断崖式下滑的背后真相！

　　为什么在渠道扩张，资本加持、电商引流的市场环境下，定制家居突然断崖式下滑了？

　　宏观环境变化

　　全屋定制在2016-2017年大热，但一大批定制家居企业2018年营收增速普遍低于25%，再也不复2017年30%以上的营收增长，房地产行业在一二线城市的市场红利逐步消褪，家装公司如果依旧被动等待用户上面，流量红利见顶将使他们面临被洗牌的巨大危机……

　　在这样的背景下，定制家居行业的宏观市场环境在发生变化。

　　消费结构变化

　　经历了十年的高速成长期，消费者的核心诉求已经由功能性满足升级为省时、省心、省力、有品位等多分级、高层次、综合价值型需求。同时随着中国房地产建设的高潮期已过（商品房销售面积同比增速从2016年的24.3%，2017年的7.9%，降低至2018年的1.4%），加之精装房政策的加速推进（2017年5月，住建部《建筑业十三五规划》中指出，到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%），传统“增量市场”正转向为“结构化市场”。

　　过去十年，大部分定制家具企业表面上“拉式”实际上“推式”价值链，表面上“服务”导向实际上“产品”导向，以及基于渠道驱动的跑马、圈地式增长。而当赖以快速增长的产业要素被削弱甚至消失，这种同质化、粗放式增长模式的弊端便暴露无遗：产品同质化、对客户没有粘度、低频消费、引流成本居高不下、没有战略护城河等。

　　消费者诉求变化

　　最根本是原因是，从渠道思维到用户思维的转变，在定制家居行业里，真正做到的企业屈指可数，过去的企业增长，主要精力是在扩大经销商渠道，完善制造体系，加大品牌推广力度，扩大生产基地满足日益增长的订单，而四处跑马圈地。

　　过去，我们的企业活的很滋润，增长的逻辑很简单，推广品牌，快速招商建店，完善门店培训，做大型活动促销，拉升业绩，厂家加大马力生产.....

　　仔细分析一下，我们就不难发现，这些增长的逻辑中，从来没有凸显用户价值，换句话说，定制家居企业是渠道经营思维，不是用户经营思维，因为这一系列的增长逻辑都不是建立在满足用户的痛点和难点上的。

　　下滑固然和宏观经济、资本市场下行周期有关，但深层次原因是产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构性要素由量变到质变，发生了颠覆性变化。