【年度热点】集成厨电渠道进击：多维度发力，抢占市场份额
2021年11月份，在徐州县级市的一次采访中，笔者见到了一个令人惊奇的现象。那就是当地最大的红星美凯龙商场二楼的厨电区域，老板、华帝两家门店被十几家不同品牌的集成灶专卖店包围着。而当地传统厨电经销商也直白表示，集成灶对于传统三件套的销量冲击很大。
通过上述案例，可以窥得集成灶行业在三四线城市布局的深度与广度，同时也从微观层面揭示了集成灶市场2021年继续保持高增长的一个重要原因——渠道布局的广泛和扎实。事实上，不只三四线城市，也不只线下门店一隅，集成灶各个品牌2021年在渠道上是全面进击，多维度发力，精细化布局。
对于大家电行业来说，很多品类如空冰洗、烟灶消、洗碗机等产品都是从欧美过渡到国内来的，普及模式基本是自上而下。但发源于本土的厨房大电集成灶却是通过头部品牌长期拉动，大量中小品牌不断深耕，定位于高端，崛起于三四线市场并向一二线城市拓展布局的新兴品类。
从这个角度看，集成灶能在成熟度较高的传统厨电市场撕开一道口子，持续抢占并扩大市场份额，倒逼美的、老板、华帝、万和等综合家电头部品牌纷纷入局，本身就具有浓厚的传奇色彩。
开辟新战场——渠道的升级与下沉
集成灶作为厨房电器的新兴产品，虽然在产品功能和使用体验上有一定的优势，但由于其安装需要与厨房装修相结合，主要发展空间仍集中在新增市场上。因此行业仅仅有三四级市场的根据地远不能满足各个品牌的销售增长需要，开辟一二线城市和乡镇市场等新的战场正在成为头部企业保持长期增长活力的重要通路。
比如火星人将一二线城市作为未来增长的一个关键，大力发展培育一线城市经销商，并在市中心区域开设多家专卖店。2021年，火星人在上海、杭州等城市的销售额有明显增长。
亿田将电商总部搬到了杭州，并在杭州打造全场景体验式门店，扩大品牌影响力。此外，企业在2021年积极推进大商招募，或者入驻红星美凯龙、苏宁、国美等一二线城市大型KA卖场，通过和大商的密切合作以及KA渠道的布局来打开一二线市场。
森歌在2021年以“24h厨房焕新计划”为抓手，瞄准了集中分布于北、上、广、深等一线城市以及二线城市的老旧小区市场，通过对旧改市场的发力带动品牌对一二线城市的渗透，通过世界冠军张继科的代言推广提升相应市场的品牌认知度。
品牌向用户认知度较低的一二级市场升级拓展，需要品牌经销商具备长期坚持、长线投资的思维，需要品牌声量的配合和推广，需要产品进一步的高端化塑造。相比之下，渠道下沉则显得更容易操作，无论是品牌建设的投放还是营销活动的实施，都能较为简单的铺开。
在下沉乡镇市场方面，目前主流品牌大多采用两种方式。一是通过电商、零售平台的渠道进行下沉。比如7月在武汉开启的针对下沉市场的京东“星火计划”展会，火星人、森歌、亿田就参与其中，借用平台力量，实现下沉市场的增量。二是通过补贴经销商的方式，激发经销商向下开拓市场的积极性，推动下沉市场的布局。
多重方式切蛋糕——渠道布局愈发精细
建材市场作为集成灶长时间依托的主要渠道，近几年已经显现出明显的疲软状态，曾经作为装修用户选购集散地的建材商城，现在更多时候是人流稀少。造成这种现象的原因就在于移动互联网深度普及时代下，分流、截流的端口实在太多。
除了建材市场门店外，还有小区内部店、社群专卖店、装修店、KA以及当下消费者较为倚重线上平台等等端口，用户足不出户就可以解决一系列安装流程，到建材城自行选购的概率自然大幅降低。
多端口的分流造就了渠道的多元化发展。集成灶企业想要扩大销售规模就得尝试“用多重方式切蛋糕”，进行多元化、精细化渠道布局。事实上，这一思路在2021年的集成灶行业内体现得非常明显。
火星人积极把实施渠道多元化战略，不断挖掘市场更大的可能性。大力推进经销门店在全国范围内的铺设，持续保持电商平台优势，以线上线下“双轮驱动”销售模式拉动增长的同时积极拓展KA渠道、工程渠道、整装渠道、下沉渠道等新兴渠道，为公司的快速发展注入新的增长动力。
美大2021年除了传统线下渠道的稳步推进，还加大对电商、KA、工程、家装、社区等新兴渠道的布局和拓展。通过与第三方合作运营的经营模式改革建设电商平台，发挥专业团队的优势。通过加速推进国美、苏宁等连锁家电卖场渠道及红星美凯龙、居然之家等连锁建材卖场渠道的进驻布点推进KA渠道发展，并积极开发天猫优品、苏宁易购和京东专卖店等下沉渠道网点。同时加大工程部力量，加强与前20大房地产商的联系合作推进工程渠道。
亿田作为行业2021年增速最快的品牌之一，产品方面打造差异化优势，线上建立专业团队运营，线下赋能经销商，同时在工程渠道持续发力，与包括绿城集团、弘阳集团、华美立家、月星家居等在内的数十家国内知名家居产业地产龙头企业建立了紧密联系的战略合作关系。
帅丰正在加快建立多元化、多层次、多渠道的销售网络，以线下专卖店为核心基础，线上线下同步协作。并在整装渠道、KA渠道、工程渠道等进行多元化渠道布局。
需要指出的是，除了一二线品牌外，其他如美多、金帝、雅士林、佳歌、北斗星等势能充沛的品牌也在积极进行多元化渠道布局，并且取得了不俗的成绩。
写在最后：
根据乐居财经报道，2021年新房销售规模料突破18万亿元再创新高，且面积段中枢下移，主力100-140平占比转跌、70-90平逆市提升。众所周知，新房装修的滞后阶段较长，这也就意味着当下的房地产形势仍然利好集成灶行业。
另外据产业在线数据统计，目前集成灶行业市场渗透率仅约有13%。可以预测，未来一段时间，“增长”仍然是集成灶市场的主脉络，但随着越来越多强者入局，行业竞争的激化将不可避免。因此，谁能越快地在渠道方面做好精细化布局，谁就能在2022年激烈的竞争中抢得先机。
（伏路小校）
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