高定产品的保值论
作者：吴庆阳
多年前，我在太原做了半年的店长，当时那个门店在春天的居然总体销售还可以，我卖了一套实木的厨柜和定制衣柜给客户，总价大概是60万。几个月之后，我觉得那套样品过时了，所以以6折的价格打折处理样品。
没想到这个客户在我打出降价的第一天就来到了我的门店，并要求我给出解释：为什么安装了3个月之后，他们掏了半辈子的钱，装的家具，就不值钱了。
我做了多年的终端，从没遇到过这种情况，当时一个劲地给客户解释，但客户仍然不满，一定要我们给个说法，否则就按照今天打折降价的价格，将差价退给他。
最后实在没办法，跟客户说明，这家店要关店了，北京总部后面不做太原市场了，然后送了一堆礼物给客户，安抚了整整一天。
这个故事投射出高定圈的产品乱象的一个缩影，与我们今天谈论的话题有着密切的联系。
01 高定产品的乱象
2021年-2022年，两年间，很多企业为了更新而更新，没有过去，更谈不上坚守。
人们可以原谅打擦边球的流量高定，或者说是轻高定品牌。但是老牌的高定一线品牌，也都这么做。而且伴随着新品的推出，老产品不再销售，或者放在一个安静的角落，如果再遇到这样的客户，你该如何向消费者解释呢？
如果你的产品是价值10万的全屋定制，消费者二次回购的时候，希望你有更新；如果你的产品是价值50万的，消费者在二次回购的时候，希望你有坚守；而当你的产品价值到了200万以上的时候，消费者希望你的品牌有价值背书。
普定可以快速更新迭代，而高定需要慎重。
02 老牌高定企业的答案
前两天，在抖音和视频号的直播间，我进行了对于行业品牌深度解读的分享，第一个品牌为博洛尼。博洛尼对于这方面的问题，有着非常精准有效的答案。
博洛尼全系高定，由3系、5系、7系和9系构成。
3系作为入门级产品，走时尚和快消路线，对标行业的定制一线梯队。
博洛尼3系产品：天空之城
5-7系产品作为支撑品牌做规模化定制的品牌基石。多年来，技术可以升级，配置可以调整，门板适度变化，但是始终精准对标国际时尚品牌的物料，追随与把控流行趋势，产品一直保持稳定。很难想象，20年的时间里，可以说产品巍然不动。
博洛尼5系产品：纯粹
博洛尼7系产品：旷·境
9系产品作为博洛尼的原创类产品，做自我颠覆，自我更新，通过新的生活方式、新的物料、新的手法，刷新市场对于博洛尼的品牌记忆。
博洛尼9系产品：象外之音
而一旦9系的产品通过市场的论证，能够被消费者接受，就可以快速地形成标准化，并入5-7系产品中，同时开发新的9系产品，不断迭代与更新。
3系跟随着市场的步调，可以理解为是多变的；5-7系是博洛尼自己的产品系统，变化门板，升级配置，骨架和柜体一直不变；9系专注于新品的探索。这是一个完整的品牌矩阵式的打法。
而很多高定品牌的产品只有新品的迭代，丢掉了对于过去产品的坚守。当5年之后，消费者已经看不到任何当年消费的痕迹，亦或者1年之后，在经销商的门店中，看到他当年斥巨资购买的定制，在一个安静的角落，显得那么寒碜，消费者会作何感想？
你将用什么样的话语，给他一个解释呢？品牌的产品坚守，该何去何从？
汽车品牌及苹果手机，给出了答案。
03 品牌的产品坚守
宝马、奔驰、奥迪的豪车标杆分别为宝马740、奔驰S350、奥迪A8。
除非遇到市场审美发生重大变化，否则每年推出的都是细微改款，改下车灯，换一个线条等，其它的基本很少变动。一旦更换了仪表盘，就属于大的改动了，在豪车品牌里，这样的大改动已经很少出现。
而通过宝马740、奔驰S350、奥迪A8的形象分，奔驰、宝马、奥迪卖得最好的豪车，却是宝马525、奔驰E、奥迪A6。
降一级的车，尺寸小一号，配置和功能无限接近上一个等级。
因为前两个等级在产品推广上的成功，彰显出入门级产品的价值感，大量的3系、奔驰C、奥迪A4被喜欢品牌的消费者和年轻的用户群体所喜爱。这个打法跟博洛尼的3579系定位是一样的。
图 | 奥迪
无独有偶，苹果手机每年推出的新款，让人有期待，但是从不否定过去。很快苹果15就要发布了，相信不会调整太多，这是为了品牌长远的发展做基因的固化。
因为苹果没有大幅度地调整其外形，所以我们能看到2015年的苹果6，以及后面的产品依然被大量使用，人们喜欢苹果的体验感，但是不觉得使用它很过时。
再次问一下：5年之后，我花了200万买的产品，还在吗？如果在，它是什么样子？
由以上的分析得到一个结论：品牌的产品坚守，需要多矩阵的产品组合，通常是通过高开，往低走的。高开是做创新，低走是做刚需，而坚守的正是中间层面的东西。
04 品牌基因的标签化
我们今天面临的问题是：很多品牌因为很好地引用了国外某一个品牌的产品之后，在市场上被小范围认可。但是绝大多数企业缺乏自身的基因，或者说你所定义的自身的基因，是不被市场认可的基因。
想成为品牌，不见得是高度有多高，而是品牌基因一定要标签化：博洛尼一直代表着时尚；图森代表着整装；威法代表着板式高奢；诺雅那代表着木皮高定的涂装极致工艺……那么你的品牌基因到底是什么？是不是被市场认可的基因？
高定品牌的品牌基因被标签化以后，就具备了一个品牌在市场上的传播可能。目前大多数的高定品牌，在国内是市场品牌，还没有到消费者这个层面。
这是机会，也是对整个高定圈的挑战。
触及到消费者层面，需要对品牌形象，很好地在消费者层面做心智占领，一旦完成了品牌的标签化和消费者的心智占领，就可以回头看看我们今天聊的话题：高定产品的保值论。
高定产品的保值，需要准高定一线的品牌，扛得住压力，坚守，固化。唯有如此，整个中国的高定圈，才有希望。没有产品的长期主义，我们这个圈子，没有未来！（文/吴庆阳）
作者简介：
吴庆阳，新浪家居高定频道特约撰稿人，广州易构易家具设计创始人，中国高定俱乐部联合创始人；中国高定群独立知识IP，长沙巨迪商学院特聘讲师；库博商学院客座教授；美罗堡高定战略顾问；A8空间设计导师；多年来一直深入一线，服务一线影视明星及社会名人60多位，普通消费者近2000户，见证了中国高定的发展及变革，参与企业产品，样品及终端卖点的提炼，以“独立之精神，自由之思想”的状态赋能高定圈。
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