2021年出色的家居建材企业，都干了四件事！
大环境复苏的情况下，凡是内功硬核的选手，普遍都分享到了市场回暖的红利。
2021年里，多家公司给出了相当不错的成绩单，据前三季度上市公司的财报数据，9成以上的公司完成两位数同比增长。
以全年的情况看，目前已有数十家企业发布了业绩预增公告，比如顾家、东方雨虹、富森美、北新建材、居然之家、科沃斯、兔宝宝、欧派、喜临门等，净利润普遍实现大幅增长。
不仅上市公司才有出色的战况，一些非上市公司也表现不俗，并在陆续举办的年会上，透露了其增长的信息。
结合经销商走访与观察来看，有两种积极信号出现：
一是多家企业的经销商会议上，往往有数名或数十名远超销售KPI的实力商家出现，获得厂家的奖励，可见这些商家的生意不错。
二是走访中接触到的部分经销商，7成受访者反映2021年打了大胜仗，准备2022年再接再厉。
那么，到底是哪些关键因素，成了这些工厂与经销商脱颖而出的幕后力量？我们梳理后发现，表现出色的这些高手，2021年普遍都做了四件事情。
一、扩大渠道优势，巩固核心大商阵营，有侧重地布局全渠道
重点体现在两方面，一是联手核心大商，实现优势区域的贡献进一步提升，在区域城市巩固压倒性的市场份额优势。
二是扩大渠道网络的覆盖范围，提升重点区域的销售渗透力。
规律很明显，业绩表现出色的公司，在这两条线都做得相当不错，旗下培育了众多大商，在部分重点城市保持了优势份额的抢占，进而支撑了整体业务的繁荣。
而且这些企业，正把精力放到腰部商家的培育上，促成更多实力选手进入亿商甚至大亿商的俱乐部，进一步做大规模。
加之新商源源不断地加入，不断地洗牌，激发渠道体系的活力，进而推动业务体量的扩大。
据不完全统计，2021年里一二梯队品牌中，至少发生了超1000场线上与线下的招商活动，可见对新商与空白网点的看重，体现出主力军们的迫切心情。
其中在各大展会上，累计有数万企业都在招商。以2021年的中国建博会（广州）为例，近2000家企业参展，普遍都有招商动作，展后多达数百企业晒出了意向经销商报名或签约情况，招商捷报频传。
中国建博会（广州）上的一些颇为引人瞩目的案例，，比如美心集团首日就收获235个加盟意向、40个工程意向；客来福4天签约156家；巴德士咨询加盟合作的意向客户超500人等。
同时，有侧重地布局全渠道，在2021年已成为共识。超7成重点企业都在推行全渠道计划，尤其是零售+工程、线上+线下融合的新型渠道体系构建，并全力激活各个渠道的产能。
另外，在走访的经销商里，普遍布局3个以上的渠道资源，并且已培育出优势渠道。
就重点渠道来看，至少有五种资源最受看重，包括商场、小区、设计师、装修公司、线上等。针对一些非主流的渠道资源，部分厂商也有探索，提前布局未来市场的机会。
二、通过参展、精准广告、强曝光、大活动等方式，实现了成功的发声与公域流量资源获取
在市场份额的争夺中，品牌效应发挥更加关键的作用。
我们注意到，2021年里，无论是发布业绩增长或预增信息的上市公司，还是通过会议透露增长形势的企业，大多具备两个共同特征：
一是拥有较高的品牌知名度，多是行业里一二梯队的主力企业。
二是保持了较强的曝光量，通过参展、精准广告投放等多种形式，增强品牌势能。
观察发现，即使是已具备较大规模的龙头家居企业，2021年里继续保持了参展的热情，比如中国建博会（广州）上，一线品牌占到30%以上的比例，各个品类里均有多名前10强的主角参加，比如：
梦天、欧派、诺贝尔、尚品宅配、松下、百得胜、曲美、莫干山、好莱客、飞雕、亚丹、顶固、巴德士、TATA、皇派、蒙娜丽莎、联塑、索菲亚、志邦、皮阿诺、金牌、全友、帝标、欧瑞博、凯迪仕等。
而且观察还发现，在有“冠军企业首秀平台”美誉的中国建博会（广州）上，参展企业大多都分布于各个品类里的一二梯队，其中一些品类，比如定制家居、高定家居、智能家居等板块，主力品牌悉数到场。
加之超17万专业观众的入场、数百家主力媒体与流量中心的助力，确实能够为参展企业提供强悍的曝光，实现对目标客群精准影响。
在今日头条、抖音、微信朋友圈、机场、高铁站、高铁冠名、地标建筑等流量平台上，持续活跃着多家相对出色的品牌，比如：
1）晚安、双虎、欧亚达、科顺等高铁冠名。
2）华帝、欧派、慕思、CBD、冠珠、喜临门、雅琪诺软装等品牌，围绕核心城市机场、高铁站、地标建筑等渠道组织的饱和式广告投放。
借势名人流量继续受到欢迎，并助力部分企业获得了流量优势，比如欧派年内组织了数十场由明星、总裁构成的直播带货；富森美商场里，数十家品牌邀请明星助阵线下活动。
此外，好莱客、百得胜、舒达、金可儿、金牌、大自然、圣象、九牧等数百品牌都有邀请明星、达人参与带货；维意定制、劳卡、双虎、三棵树、圣象等则请了新的代言人。
大量有实力的企业，全力调动线上线下资源，发动主题活动攻势，并深入挖掘315、五一、618、十一、双11等重要节点价值，并联动线下销售网络，实现订单的全面收割，并趁势扩大声量。
上述做法，一定程度上有助于增强品牌效应，在公域流量的抢占方面占据优势。
三、产品运营策略跑到了前面，交付品质实现更高保障
所有业绩的增长，它的基石都来自于产品的成功。
产品质量过硬，是成功的基本面，对于有一定技术与市场积累的企业来讲，这已经不是问题。2021年里，出色的产品运营重点体现在三方面：
一是产品本身的竞争力提升，重点是产品迭代，业绩较好的公司都有大量动作，继续沿袭“三高”路线推进，即高颜值、高功能、高环保。
高颜值：更多企业重视设计能力的提升，不仅提升产品的设计感，保持对时尚审美的敏感与表现，同时聚焦空间搭配、设计方案的输出，满足客户对理想生活场景的期望。
高功能：从产品功能的多元化、功能升级入手，增强产品竞争力，1）智能技术影响传统家居产品，搭载成熟智能技术的产品正吸引更多用户的关注。2）根据不同家居品类，增加新功能，比如静音、系统集成等。
高环保：无醛添加、抗菌、净醛等环保健康优势赢得客户重视，驱动产品销售增长，并且水漆产品出现，成为新的亮点；以空间为主题的健康家居解决方案，扮演了新的增长引擎。
二是借助新产品、高质价比、高性价比产品等拉动销量增长，2021年新品发布的力度依然较强，保持了较高频次。
据不完全统计，2021年以来，几乎一二梯队品牌均有重量级新产品问世。
以中国建博会（广州）为例，新品发布成为整场大展的核心看点之一，数十场重量级的新品发布会密集登台，大量企业在展厅里力推年度新品，通过产品打动客商。
三是产品运营形成了多种策略，比如套餐策略、高端策略、渠道专属策略、联名策略等。
尤其是以空间方案为主的套餐销售、以爆款为主的单品销售，是业绩出色企业必须突破的两大关键点。能否突破套餐方案的销售，正在影响工厂与经销商的业绩好坏。
据观察，无论是各种促销活动，还是中国建博会（广州）等大展现场，我们都看到了大量实力企业将产品重心聚焦于解决方案与套餐。
四、成功争夺线上流量，构建线上线下协同作战的成熟机制
我们发现，2021年零售业绩出色的重点企业里，普遍打赢了线上流量争夺战，稳住了处于优势地位的线上阵地，同时打开了新的线上渠道资源。
这一点，从618、双十一等重要节点的线上战报可以看出，以双十一的线上销售为例，奥普实现1.78亿元；兔宝宝派单到店8000+，派雅门窗全网留资预约到店人次约1600起。
同时，部分工厂在线上投入了海量资源，成功搭建起广阔的流量池，并与经销商之间形成联合引流、线上派单到门店的合作模式。
甚至联合经销商投入广告资源，从咨询到订金，再到签单，两条线共同发力，提升转化效果，逐渐跑通了运营模式。
部分上市公司给出的数据里，每月向经销商推送的客户量高达上万；家纺企业里，线上销售占比已向50%看齐；部分经销商的反馈提到，大型活动期间，每天从线上能来三五个客户咨询，可见效果相当不错。
据顾家家居2021年透露，线上业务占内销约10%，正通过百货商场、百安居、苏宁、商超等拓展新的渠道。
直播+社群+门店联动的线上线下融合式打法，2021年进入成熟期，部分公司已建立相对完善的模式，并保持了较高的执行频次，实现了场景式直播、名人+高管带货、场景直播、门店直播带货等多种形式。
据不完全统计，晒出5000单战报的企业，大概超过20家：
富森美上半年组织24场直播，获客超8万，订单转换超万单，直播带货量8万多件；欧派515爱家直播期间，全国橱柜订单破3万单；“老汪来了”直播收获2.2万笔订单。
我们认为，未来的家居建材市场，线上占比预计还有提升的空间，线上流量将继续增长，尤其是零售市场。要想业绩底盘牢固，并能打开未来的增长空间，就有必要拓宽线上渠道、增强线上流量获取与运营的能力。
漂亮业绩的背后，可能并非几件事情促成，从战略到产品、从团队到管理、从渠道到终端、从影响力到口碑，很多环节都会影响到最终胜负。
过硬的系统能力，才是业绩过硬的保障。而上述四件事情，却是实现业绩突破无法绕过的门槛。
文章来源：好家居生活研究院
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