卡百利“冠名高铁”系列之二：站在新的十字路口
文/涂料经 肖武
编者按:在2021广州设计周期间,艺术涂料头部品牌卡百利以“高铁冠名专列首发仪式”、“全新孔雀IP形象发布会”等高频率营销动作,持续引爆展会话题,引发了业界广泛热议。众所周知,今年以来市场之艰难,而那些还能逆势保持增长的品牌,几乎是凤毛麟角,而卡百利算其中之一。
特别是卡百利在广州南站举行的高铁冠名专列首发仪式,开启了高铁传播和品牌战略升级的新时代,进一步提升了卡百利品牌的知名度和美誉度。对此,《涂料经》推出“卡百利高铁冠名系列”观察文章,分析它的成功路径和寒冬逆袭的秘诀,希望对饱受增长焦虑的品牌有些许启示。本篇为第二篇——《卡百利“冠名高铁”系列之二:站在新的十字路口》。
在中国市场走过了8年的卡百利,到了一个新的十字路口。
卡百利过去发展的8年,恰恰也是中国艺术涂料快速崛起的8年。如果把艺术涂料看作是一个“江湖”,研究卡百利平台的策略,可以观察到一个闯荡艺术涂料江湖的卡百利,是如何从创业小白,到行业“黑马”,再一步一步发展到行业头部品牌的。
2014年,初来乍到;2015年,渠道扩张;2016年,品牌沉淀;2017年,服务新终端;2018年,创未来;2019,赋能新零售;2020年,第二增长曲线;2021年,数字新时代......
纵观中国艺术涂料行业,经过10多年的快速发展,行业已经度过了“百花齐放+百家争鸣”的时代,进入到了“产品同质化+市场混战”的时代,进口品牌与国产品牌同台竞技,专业品牌与综合品牌各展所长,随着经济进入新常态,大大小小的企业开始因为争夺市场而“刺刀见红”,甚至不惜大打价格战,艺术涂料市场进入新一轮洗牌。
据《涂料经》粗略统计,截止2021年底,艺术涂料市场大大小小的品牌超过300家,整个艺术涂料市场容量已突破50亿元。从2014-2021年,艺术涂料行业复合增长率均超过50%,市场份额进一步提升。预计到2025年左右,艺术涂料市场容量将突破百亿。未来10年,艺术涂料市场份额将占整个中国装饰涂料市场的15%,甚至30%,即达到150-200亿的市场规模。
而作为行业头部品牌的卡百利,已经站在了新的十字路口,在新的发展阶段,笔者认为,卡百利将面对两大挑战:行业巨头介入和第二增长曲线。
挑战1:行业巨头介入
如果说,过去的10年,艺术涂料行业从野蛮生长,再到快速崛起,是大大小小的艺术涂料品牌集体的“自嗨”。如今,艺术涂料行业即将迎来与行业巨头竞争的时代,因为一旦涂料行业某个细分领域达到了一定体量(如50亿或100亿规模),势必会引起行业巨头的注意,甚至介入。
2021年,艺术涂料市场容量已经迈过了50亿大关,未来发展前景已经不可小觑,对于立邦、阿克苏诺贝尔(多乐士)、三棵树、PPG、宣伟华润这些行业巨头来说,装饰涂料市场已经不可忽视艺术涂料这一版块,已经到了该大举介入的时候了。
早在今年8月,有市场传闻称,某行业巨头就与某艺术涂料头部品牌私下接触并购事宜,但并没有成功,具体原因不得而之。由此可见,由于艺术涂料市场的快速崛起,任何一个艺术涂料品牌都有可能被的行业巨头盯上,特别是头部品牌,因为行业巨头并不缺钱,他们要的是通过被收购品牌前期铺设的全国渠道网络,快速切入市场,从而获得可观的收益与增长。
卡百利中国总经理王辉
面对这一严峻的可预测局面,就连卡百利总经理王辉也坦言,“卡百利有没有明天,就看这两三年,能不能杀出重围”,今年7月,他在接受某行业媒体采访时表示,未来两三年,艺术涂料行业的发展将趋于平稳,这一时期,市场的竞争已经白热化,毫无底线的价格战,一锅端的渠道战,大手笔的品牌战......都已经冒出来了。但是,我还是坚信这句话,“只有潮退了才知道谁在裸泳”,任何行业做到最后,就是品牌的竞争,商业模式的竞争。
我也不是危言耸听,卡百利有没有明天,也看未来这两三年,能不能杀出重围,打造出自己的核心竞争力,打造出属于自己的商业模式,走出“第二增长曲线”,固守艺术涂料这一亩三分地,当然也可以活,但是会很累,看不到明天,只有拥抱大家居,拥抱全屋定制,坚定“艺术涂料+软装”新零售这条路,那么,卡百利的明天就是星辰大海,有盼头。走这条路很艰难,但卡百利不会放弃。
卡百利不一定大,但卡百利一定强,在艺术涂料行业细分领域,卡百利一定是开拓者、拓荒者,我们坚持“艺术涂料+软装”新零售,坚持差异化竞争,坚持小而美战略,拥抱大家居,拥抱数字化,以客户第一和品质取胜作为品牌建设基石,一定能够走出一条自己的路。
挑战2:第二增长曲线
根据“第二增长曲线”理论,如果组织和企业能在第一曲线到达巅峰之前,找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么企业永续增长的愿景就能实现。
第二增长曲线模型图
事实上,早在2019年,卡百利就正式推出了“艺术涂料+软装”新零售模式,开启了“第二增长曲线”。因为当时,处于高歌猛进的卡百利,正是开启并打造第二增长曲线的最佳时机,一时机一旦错过,机会将永远失去。
在2019年卡百利经销商年会上,卡百利总经理王辉表示,抓住旧房焕新的市场趋势,卡百利将以用户体验及服务为核心,满足一站式装修解决 “懒”、“潮”、“便利”的消费需求,整合艺术涂料、内墙漆及软装供应链,打造以艺术焕新家为内核的家居全产业供应链平台。
从这段话可以看出,当时卡百利将“第二增长曲线”目标定在了“艺术涂料+软装”新零售、旧房翻新等领域。要知道,2019年卡百利年销售已经接近亿元,2021年达到了1.5亿元,当破亿之后,下一步如何突破三五亿,显然还靠艺术涂料这一传统版块是远远不够的。
为什么这么说,因为当房地产市场遇冷的时候,涂料产业就又遇到了新变化。消费者的消费结构和以前不一样了,增量市场变成了存量市场。这种情况下,虽然行业龙头或头部品牌依然可以维持优异的现金流,但很难继续实现高成长性。
2021年卡百利全国店长特训营
众所周知,当企业高歌猛进时便趋于守势,国内外的企业莫不如此。而王辉一直尝试让卡百利一直保持斗志:当传统业务(艺术涂料)接近上限的时候,企业开展多元化发展的新生力量。“在达到顶峰之前,应该想到这一条路再走下去可能就是下坡路,那你就要走另一条路。”王辉所描述的“第二曲线”理论做了自己的诠释。
笔者注意到,在2021年12月9日广州南站举行的“卡百利艺术涂料·软装高铁列车冠名首发仪式”上,新增了一位新面孔——窗帘事业部总监林伟勇,另外,张成然的职位被调整为“供应链总监”,这表明,卡百利在软装供应链这一版块还在继续加大投入,全力打造下一个企业增长点。
陈澹然在《寤言二·迁都建藩议》中说到:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”作为企业的掌舵人,要真正做到目标远大,不局限于眼前的成就和困境,拒绝机会主义、拒绝头脑发热,在理想目标的牵引下,带领企业始终聚焦在主航道向前发展。
“对艺术涂料企业来说,风口期也就那么几年,我们必须加紧发展,一万年太久,只争朝夕,必须每天做最好的自己。做企业是为了自己活得更好,而不是把对手搞死。只有市场做大了,机会才更大。”在12月举行的一场艺术涂料沙龙活动上,王辉说。
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