唐人对谈｜生活家白杰：打造极致的整装产品
整装运营与传统运营最具显著差异化的地方，在于整装运营是标准化产品运营，而传统家装，更多还是强调一对一的个性化服务。如果不认识到这个差异，如果不在整装运营中坚持标准化产品运营的方针，则整装运营的发展一定会遭遇挫折。
那么，为什么整装运营必须采取标准化产品运营的模式？整装产品运营模式与传统家装运营模式相比为什么更有优势？整装运营中的产品究竟应该如何来打造？整装标准化产品运营应该遵守哪些基本原则？......
就这些问题，我和生活家装饰董事长白杰进行了有益的探讨。
唐人：整装运营，产品才是核心竞争力。但是传统我们一直认为家装公司的核心竞争力是服务。这里我们可能需要探讨的问题是：为什么传统观念会认为家装公司的核心竞争力在于服务？又为什么整装运营的核心竞争力在于整装产品？整装运营与传统家装运营之间的本质区别在哪里？
白杰：首先，我们自己对整装产品的定义，就是“产品+体验”，即“居住空间+消费体验”。居住空间是客户通过装修获得有形产品，是客户装修房子的显性需求，消费体验是指客户在打造和使用居住空间过程中的消费体验、使用体验、乃至生活体验，这是客户装修房子的隐性需求，其背后很大一部分是由服务来支撑的。
传统观念认为家装公司核心竞争力在于服务的原因，很可能是因为原来行业的主流模式是传统基装模式为主，从而造成了这种印象：家装的核心竞争力在于服务。
我们用汽车产业来做个比较，就会看得比较清楚，汽车产业从整车设计到零部件设计、生产、采购，到整车组装出厂，都是在工厂端完成的，而整车销售和售后服务是由厂商4S系统来完成，汽车产业是一个客户消费流程集中的、串行的模式。而过去传统以基装为主的家装产业，客户的消费流程是分散的、并行的模式，其设计服务、施工服务、施工部分的售后服务是由传统家装公司完成的，零部件（辅材、主材、家具软装）的研发设计、生产是厂商完成的，而产品销售、配送安装、产品售后服务则是由其经销商体系完成的，这就造成在传统家装模式下家装公司只能以服务作为产品销售给客户，所以会形成服务是家装公司核心竞争力的观念。
而在整装模式下，整装公司以整装产品的研发设计为入口，随着研发设计的精细化、标准化，可以统合零部件产品的选型甚至设计开发，还可以和厂商做联合研发设计，同时在供应链上打通厂商源头，实现集采，这样整装公司就将家装设计、基础施工、建材销售、配送、安装、整装产品售后质保的功能和责任集于一身，从而实现“产品+服务”的核心能力，也告别了传统家装模式下仅靠服务来实现盈利的单一模式。
这种模式变化，也就会带来整装公司运营中设计、产品、交付三责一体，过去传统模式下客户经常遇到的工程延期、产品延期、产品质量等家装公司、经销商、客户之间推诿扯皮的问题，因为责任一体化归属于整装公司而得以明确化。在这种责任明确化的前提下，我们认为整装公司的核心能力在于整装产品及其围绕整装模式构建的组织运营能力。
评论：传统家装运营，主要是承担家装中的施工服务，另外还有与家装材料组织没有直接联系的装修效果图的设计服务，而后者更多是用来作为营销获客的手段。所以长久以来，我们一直认为家装公司的核心竞争力就是服务。确实，传统家装公司因为不涉及家装材料的设计集成，所以运营的核心只有服务。
但是整装运营，是以整装产品为核心展开的，它涉及到整装产品的战略定位、目标消费群体的定位、品牌核心价值的定位、依据品牌核心价值的产品设计、以及围绕整装产品的供应链运营与管理等等，最后才有整装产品的施工服务。所以说，整装运营是产品运营，整装运营的核心竞争力在于其产品的差异化竞争价值。
唐人：从产品运营的角度来认识整装运营可能是一种较新的观念，这其中可能涉及到的最大问题是标准化的整装产品怎么才能满足家装消费者的个性化需求的问题。另外，我们可能需要探讨更加深入的问题是：生活家如何来确定整装产品的定位？生活家的整装产品的目标消费群体是谁？生活家整装产品的核心价值又是什么？面对具有不同消费需求的家装消费者，生活家标准化的整装产品又是如何来满足他们的不同需求的？
白杰：生活家的整装产品定位也不是一蹴而就的，在这个品牌刚刚诞生的阶段我们也使用过低价套餐的模式，2011年的时候，我们也做过488的套餐，但是在过程中发现低价套餐一方面客户的装修体验不是很好，比如增项、比如各种不明确的规则盲区，另一方面，低价套餐的盈利能力不足以支撑企业健康的发展，毛利率过低，企业造血能力不足就会没有足够的精力和资源提升产品和服务品质。
基于以上两种方面原因，我们在2012年从整装研发与规则设计、产品供应链甄选合作、整装报价模式调整等几个方面入手，推出“一房一价”的整装模式，产品品质提升、规则完整，消除套餐消费弊病，从而带来了大多数有过装修经验的家庭用户的认可，将我们的目标客群很自然的定位于一二线城市的首次或二次改善型住房需求的客户。
生活家整装产品的核心价值，我们自己归纳为两个方面：健康和设计，我们认为健康是每位客户家庭装修的基本需求，是我们做整装产品的底线，我们的产品选择、空间设计都必须遵守健康这条底线。我们非常赞同“设计是家装消费的入口”的观点，我们现在企业的slogan就是“好设计，让家更懂你”。
我们认为家居空间设计是客户家装消费的核心诉求，房子是用来住的，居住空间除了美观温馨，应该舒适、实用，更应该能够满足一个家庭八到十年中家庭结构变化产生的功能需求。今年上半年我们在各个一二线城市推出的“装一次，住十年”的活动，不仅仅指的是整装产品的质量保证至少十年，重点更是要用设计满足客户未来十年的居住需求。
对于整装标准化产品如何满足不同客户的个性需求这个问题，我们的确也摸索实践很长时间，从而形成了针对我们自己客群的解决方案：标准化基础整装包+个性化定制产品包的形式。在个性化定制产品包中，针对不同客户需求又分为：定制收纳包、全屋布艺包、空间软装包、智能系统包、舒适系统包等，完全可以满足我们大多数客户的个性化需求。
评论：传统家装强调的是一对一服务。因此，除了在档次上可能有所侧重外，基本上消费者都是自己的客户，没有目标消费群体区分的概念。但是整装运营是标准化产品运营，所以就必须确定企业的目标群体，确定目标群体的核心需求，并以此来打造更符合目标消费群体需求的整装产品。
既是目标消费群体的选择，就意味着有所舍取，意味着需要放弃一部分家装消费者。这对每个由传统家装进化而来的整装运营都是一个重要的考验。是坚持传统的一对一个性化服务，还是宁可放弃相当一部分家装消费者而实施标准化的整装产品运营模式，是决定一个家装企业未来能走多远的重要决策。
不过，在一对一个性化服务与绝对的标准化整装产品运营之间，还有许多的灰色地带，每家家装企业应该根据自己企业的情况进行选择，并在整装运营的发展中进行不断调整。
唐人：当我们说整装产品是企业的核心竞争力时，我们家装公司的战略就应该全面围绕整装产品的设计和运营展开。是否能够给我们介绍一下生活家是如何以产品为中心，围绕整装产品来展开企业运营战略部署的。
白杰：我们前面提到过，整装公司的核心能力一定是围绕着整装产品模式所构建的组织运营能力。对于生活家来说，我们的运营能力战略布局主要由两个关键词：企业数字化、供应链布局全球化。
整装公司的运营流程从研发设计、客户引流、签单转化、到交付施工、安装配送、售后服务，整体效率是关键指标，关乎客户的消费体验和时间成本。生活家从2013年就自建信息化团队，开始布局全业务信息化系统，从家装ERP系统，到物流仓储，到交付全程信息化管理系统，从PC端到移动端，整整用了将近五年时间，初步实现了全业务链条的信息化。
从去年开始，我们又强势启动了数字化战略，从数字化人力资源、数字化营销、数字化交付、数字化供应链到数字化决策系统，其关键是除了建立业务中台以外，需要建立强大的数据中台，要完成数字化转型，需要企业完成信息化、数据化、智能化，因此，对任何传统企业而言，重塑数字化基因都将是任重而道远的一个艰苦的过程。
全球化的供应链布局，也是我们在2014年开始运作的，其核心目的还是想通过自身的努力，把全球家居好产品引入到中国来，让更多的国人能够享受全球品质家居生活。同时，通过全球供应链合作，开阔我们的经营视野、设计视野、产品视野和服务视野，能从全球优秀企业身上汲取很多养分，对我们自身的经营提升有很大帮助。更重要的是通过全球视野，了解发达国家家居行业的发展历程和现状，也对我们自身的战略发展目标和模式有很大的指导意义，他山之石，可以攻玉。
评论：围绕整装产品运营，每个企业在运营重点上会有不同的策略，但根本目的，都是为了整装运营具有更好的用户体验和更高的运营效率。
首先必须是信息化系统建设，这对整装运营来说已经是必须具备的基本条件。无系统，不整装。有关这一点，我和其他对谈嘉宾也做过专门的探讨。
全球供应链系统，应该是为了整装产品的差异化和更好的用户体验。在相当长的一段时间内，整装产品建设依然面临一个同质化竞争的局面。如何打破这个僵局？似乎全球化采购家装材料可能是一种不错的选择。
另外，在当前家装材料单品类经营与多品类集成经营“双轨制”运营条件下，采用国际化采购也是一种摆脱多品类集成经营受到传统单品类经营模式限制的方法，同时还可能大大降低运营成本，或者是提高整装产品的性价比。
这里需要着重强调的是，当前泛家装行业变革的本质是渠道的变革，是从传统单品类经营渠道向多品类集成经营渠道的变革。而这个多品类集成经营渠道，也就是整装或整装供应链的运营。这意味着整装运营要从思想上认识到自己企业整装供应链建设的重要意义：这是在打造未来家装材料销售的新型渠道。
唐人：从长远发展来看，生活家在产品发展上有怎样的规划？如何在未来将生活家的产品打造得更具差异化？
白杰：从长远来看，生活家始终会坚持围绕“居住空间+消费体验”来构建自己的产品和服务，现有整装模式是核心模式之一，同时我们从今年也开始了一些新模式的摸索，比如BBC精装模式、高端别墅整装模式、精装房定制软装模式、旧房局装模式等，除了模式的探索，我们还需要进行技术的升级，除了前面提到的数字化技术，还有很重要的就是内装工业化，通过参股甚至控股的方式来完成技术合作，虽然现在这部分技术目前还有一些缺陷，但是技术成熟和大规模行业应用是很快的事情，在这一方面我们会投入较大的精力和资源。
在产品的差异化上，我们15年就和国外、国内的专业设计机构和设计大师建立了联合研发机构，重点进行家居空间设计产品的研发，研发方向是人群细分、空间细分、功能细分，通过供应链来落实这些研发设计在产品上的可实现性。
我们未来的供应链布局应该向华为学习，尽可能的与国内国外优秀的家居品牌进行深度合作，不仅仅是纯粹的产品采购，更需要有深度的联合研发设计，共同来实现我们整装产品的客户价值，术业有专攻，我们时刻对专业保持敬畏心，联合更多的优秀供应商一起为客户打造美好居家空间和家装消费新体验。
评论：我们需要用发展的眼光来看待家装材料企业与家装公司之间的关系。一是规模。现在普遍情况是家居企业规模大于家装企业。但是未来的趋势却一定是家装公司规模要更大，因为其客单价是家居企业的几倍十几倍甚至更多；二是品牌影响力。现在普遍家居企业的品牌影响力要大。但是家装公司更靠近消费者，而且其未来的规模也更大，这时谁更具有品牌影响力呢？三是向消费者所提供的价值。目前家居企业所提供的价值，包括产品功能和品质，以及品牌效应。但是未来家装消费者还需要家居产品的品牌效应吗？我们卖奔驰车时关心发动机离合器是谁造的吗？
一切都在改变，很多问题值得我们不断的思考。
作者简介：
唐人，泛家装行业知名战略专家，中国林业产业联合会整装分会秘书长，中国泛家装战略研究院院长。长期潜心研究泛家装行业发展，对泛家装行业发展有着自己独特的见解，并提出一系列有关泛家装行业发展的理论。多年来，这些理论在行业发展中依次得到印证，并得到行业内众多有识之士的认同。
唐人老师在网易家居设有“唐人专栏"，先后发表了数百篇文章，在泛家装行业有着很高的影响力。唐人老师近年来出版的著作包括：《后电商时代来临》、《后电商时代战略》、《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》、《中国家装消费行为与生活方式研究报告》、《新零售变革》和《整装经营战略》（编辑出版中）等。
唐人对谈，是网易家居与唐人老师共同推出的一个专栏，由唐人对话泛家装行业具有代表性的著名企业家，从一个独特的视角，通过对话的方式，深度解读行业发展规律，揭示泛家装行业发展趋势。
唐人对谈，不是又一个普通的采访，而是行业资深专家与优秀企业家的深度思想碰撞，是理论与实践的紧密融合，是对行业未来发展的集体思考和研判，是引领行业发展趋向最前沿新战略思想的首次揭秘。
唐人对谈，深度解读泛家装行业发展。
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