跨平台视频创作者,能否复制“成功”?
刺猬公社原创(ID:ciweigongshe),经授权发布
作者|沈丹阳
编辑|耕史Tim
“一点都不辣,我今天就是想吃爆辣的。”美食内容创作者张喜喜尝了两个小龙虾之后,对着镜头说。“再回个锅吧,加点辣。”随后,一锅红油油的爆炒小龙虾出现在画面中,周围氤氲着热气,看得人食指大动。
张喜喜视频中加工后的小龙虾
“这个才叫灵魂!”看着重新加工好的小龙虾,张喜喜雀跃地点评道。她将小龙虾、烤面筋、烤辣椒、烤生蚝,和新疆特色的面肺子逐一摆放在桌子上,向镜头做了简单介绍后,便开始大快朵颐。
吃到兴起,张喜喜拿出一瓶烧酒,畅快地喝了一大口。
这样一个烟火气十足的视频,在抖音上发出后不久,播放量就达到了数百万。入驻抖音不过短短半年时间,张喜喜吸粉近200万,获赞总数300多万。
“真实、漂亮、豪迈大气”是网友们对张喜喜的评价。
初来乍到,遭遇“阵痛期”
张喜喜其实是个四川妹子,小学三年级跟随父母一起来到新疆定居。毕业后,家里安排她去姐姐开的美容院工作,希望经过一段时间的学习,她也能在这个领域独当一面。但张喜喜的内心是拒绝的,她不善与人沟通,且与美容院的顾客之间有着不小的年龄差,完全聊不到一块。
在工作之余刷视频,便成了张喜喜生活中最大的乐趣。
“每次刷到吃播时,我都会有极强的代入感。我经常想,其实我也可以(做吃播)。”张喜喜告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),因为想拍美食视频,她买了人生中第一台单反相机。
2018年6月,张喜喜在B站发布了第一个吃播视频,形式非常简单,她坐在窗台前吃一碗家常冒菜。现实中不善言辞的张喜喜,在镜头面前像是换了个人,不仅滔滔不绝地聊着生活中的逸闻趣事,还经常蹦出些自创的口头禅,配上四川妹子特有的甜美长相,很快便斩获了10多万粉丝。
坐在窗台前的第一个吃播视频
“有时候我也觉得自己很傻,但网友们还挺喜欢我的性格。”张喜喜说,她在视频中渐渐释放了天性。“我也不知道为什么,现实中的自己还是那样,但在镜头前我就像打了鸡血,就想跟大家分享最开心的事情,跟网友们互动,问他们的生活近况。”
张喜喜极具特色的表达能力、视频带有的强互动属性,和日渐丰富的内容维度,让她凭借10到20分钟时长的吃播作品,累计了百万余粉丝。
2019年底,张喜喜决定入驻抖音。
像张喜喜一样跨平台发展的视频博主越来越多,他们不依赖于任何商业组织,不接受流水线式的内容生产模式,寻求自我表达和成长,才是他们的核心诉求。
初来乍到的她对抖音平台的内容玩法和规则知之甚少,她只知道这是个国民级App,DAU超4亿。
“我觉得是个人都挺想往上面(抖音)发展的。” 张喜喜坦率地说,之所以一直没有进军抖音,一来是因为刚开始做吃播时,她并不想被熟人发现,但随着粉丝数量不断增长,这一点她自己慢慢释怀了;二来她认为10～20分钟时长的视频,被剪辑成短视频,丧失了原本的完整度,可能会牺牲作品本身想要表达的内容。
“后来行业内的一个朋友,他跟我说其实可以把视频分开剪,观众并没有那么苛刻。” 张喜喜说,刚好那段时间,抖音官方正式放开了“一分钟以上视频”的用户权限,最高时长可达15分钟。
最初,张喜喜的视频内容在抖音平台的表现不是特别符合预期。即便如此,她也并未利用自己在其他平台的影响力,强行为抖音账号导流。张喜喜沉下心来,将精力放在观察抖音头部创作者的内容模式中,她发现抖音用户并不太喜欢略显拖沓的内容。
在抖音平台,张喜喜尝试着“分段式”视频内容
“我在剪辑的时候,会把互动元素加快一点,啰嗦的部分就直接剪掉了。但能体现人物特性的地方,我还是坚持留下。”精简后的视频每一个在3到5分钟左右,节奏变得轻快的同时,分段放出让观众找到了追剧的感觉,也增强了粉丝粘性,张喜喜在平台的粉丝增长速度得到大幅提升。
进击的腰部创作者
然而,也并非所有的跨平台创作者,都会经历这样的“转型阵痛期”。
“三维地图看世界”创作团队(以下简称三维团队)于今年1月初入驻抖音,粉丝量在五个月里突破442万,视频累计获赞数超过1200万。如此裂变式的成长,远远超过他们在其他内容平台的增长速度。
对三维团队来说,他们正实现着从知识科普类腰部视频创作者,迈向头部梯队的蜕变。
与个人IP色彩强烈的90后创作者相比,三维团队显得低调很多。在接受刺猬公社专访时,他们说团队创立的初衷十分简单,就是几个85后技术人员,出于共同的兴趣爱好,做了一些比较有意思的视频。
三维地图看世界的作品列表
三维团队的视频有着极为震撼的视觉效果。
从宏观的宇宙视角出发,锁定蓝色地球上的中国版图,再以醒目的黄色字体配以机打声点明主题,这是三维团队视频片头的一贯风格。进入正片后,视频用高超的3D技术、精准的地理图标、详细的字幕解说,带领观众“上天入地”,在虚拟立体地图中,感受人文地理、历史事件、时事新闻发生的第一现场。
生动形象之余,观看者对广袤大地和山川河流,多了几分油然而生的敬意。
虽然没有跨平台创作者初期的“水土不服”,三维团队的视频也算不上“开门红”。
直到某天晚上11点发布的一则玄奘取经视频,他们才有了第一个爆款。一夜过后,三维团队的抖音账号涨了50多万粉,视频的播放量达到了3000多万。截至发稿前,该视频的总累计播放量突破6700万,点赞量超过230万。
以玄奘取经为主题的三维地图视频
看到抖音用户喜爱具有文化底蕴的内容,三维团队趁热打铁制作出了秦岭、复活的永定河、海南自贸港等系列视频,多数作品的首日播放量超过千万。三维团队的粉丝数,也随着居高不下的播放量,一路飙升至442万。
更让三维团队喜出望外的是,之前因为担心短视频平台的用户对“1分钟以上视频”的接受度较小,会影响作品的完播率,但经过一段时间的观察,三维团队发现作品的完播率,并不比在其他平台差。
“还会有很多粉丝来私信我们催更,说有两天没有发作品了。” 三维团队负责人说。
从敲定选题,到查阅整理相关资料,再到构思作品的故事结构,每一个环节都确认无误后,三维团队才会开始视频制作。为了保证视频信息的准确性,有时要在一个细节上打磨很久。
“我们之前在做官渡之战这一期的时候,文献资料中有两个点位一直找不到。后来我们又查阅了很多古文献,不断地讨论后发现,原来是因为历史上的黄河改道导致了地图区域的变化。只有找到三国时期的黄河走势,才能复原现在的地图点位。”三维团队负责人说。
三维团队的视频带有很强的知识属性。短视频平台的娱乐属性随着时间而沉淀,知识类内容视频异军突起,平均播放量、点赞量、创作者粉丝量均高于站内平均水平,知识内容的生产和传播主体也不断扩大,硬核科普视频成为了一种“新潮流”。
在此时机下,平台方于近几年推出了“DOU知”计划、“Vlog十亿流量扶持计划”等政策,给予创作者更多的曝光机会和现金奖励,短视频也从最初单一的有趣,向高价值、多元化的长内容方向演进。
三维团队的粉丝群体中,很大一部分是老师和学生。有的老师在课堂上放了“三维地图看世界”的视频,学生下课后又在抖音上找到了他们的账号。
“没想过我们的视频被用作教学,这样一来我们的内容一定要准确无误,莫名有一种责任感。”
早期入局者,在攀登“高峰”
2015年开始做自媒体时,片片没想到这将成为他未来的事业。
彼时短视频刚刚兴起,微博、微信公众号等图文类自媒体正处于上升期。广播电视编导出身的他,在一家美妆自媒体做拍摄剪辑工作,作为一个钢铁直男,片片对美妆时尚内容并不感兴趣,更多地是在实现别人的想法。
“但我觉得短视频这个形式挺有趣的,想做一些自己喜欢的东西。”片片特别喜欢电影,而写脚本、录音、剪辑等编导向的工作也正是他的老本行。
没想太多,片片一个人创立了“小片片说大片”。
小片片说大片创始人,片片
起初,片片一周发两个视频,每个一分钟,后来做得上手了,逐渐延长到5分钟。视频的内容从新上映的院线大片,到悬疑烧脑类电影,再到热门剧集和综艺,选题的角度越来越广,粉丝数量也越来越多。2017年底,单打独斗近三年的片片辞去原本的工作,全身心投入到自媒体事业中。
“辞职后我成立了自己的团队,一个合作人、一个剪辑、一个文案,总共4个人。”片片说,团队成立后的第一件事,就是开始观察抖音平台。从2017年3月爆发,抖音在这一年保持着令人震惊的增长速度,并于12月顺利登顶中国的App Store免费榜。
片片算是抖音上第一波“跨平台创作者”。据刺猬公社观察,很多擅长制作“一分钟以上”视频的创作者,都是从2018年前后入局短视频平台的。除了片片,刺猬公社曾采访过的美食博主徐大sao、科技博主“科技美学”、以及日本生活类博主“纳豆奶奶”等,都在这期间入驻抖音平台。
而从平台规模、发展前景、创作氛围来看,抖音也的确给了这群“初期淘金者”巨大的支持。
刚入驻抖音,片片就感受到了平台带来的巨大流量。那时短视频多以出镜类创意视频、歌舞表演、技术流实拍等主题为主,影视剧二次创作内容很少,这让“小片片说大片”的粉丝体量得以迅猛增长,很快就突破了百万大关。
片片极为擅长创作悬疑烧脑类视频
随着粉丝体量的不断增长,片片团队也开始收到商业合作邀约。
与“小片片说大片”视频内容最为契合的商业合作是影视剧推广。然而片片面临着一个难题,既然团队的自身定位是“影视剧二次创作自媒体”,就不能像营销号一样为了恰饭失去自身的媒体立场。
“所以我们一定会考核作品的质量和口碑怎么样,如果不好的话,给再多钱我也不会接。我推掉的广告远比接下的多得多。甚至好多是重金推广,但我就是忍住了。”
但每一个创作者都在寻求内容生产和商业变现的平衡点,片片也不例外。除了影视剧推广外,片片团队也在开拓着更多元化的商务合作:App、生活日用品、银行、汽车等,这些看起来五花八门的品类,在片片团队的策划下,都找到了与内容的完美结合点。
“我们接过的最高端的一个品牌是保时捷跑车。你可能觉得很奇怪,为什么影视解说创作者能接到跑车的广告?因为保时捷跑车其实是星球大战电影的赞助商,我们用电影中的宇宙飞船和跑车概念做了一些内容联动。”片片说,这十分考验团队的创作能力。
经过近几年的大浪淘沙,抖音平台中得以脱颖而出的都是各自垂直领域的佼佼者。为了提高自身的竞争力,所有创作者都火力全开地生产内容。
片片发现,影视剧解说视频有一个共同的发展趋势:视频越做越长,市面上的影视剧二次创作内容主要有两种,一种比较短在3至分钟左右,另一种是10分钟以上。
经典影视剧的解说视频层出不穷,“豆瓣电影TOP250”的电影中已然没有处女地,即便是有些年头的冷门电影,也能轻易地找到相应的解说视频。
唯一的破局方式,是内容差异化。
“很多影视剧解说就是讲故事。一个电影可能两个小时,一部剧要看几十个小时,我们用一个几分钟的视频把故事讲给大家听,如果感兴趣他们再去看原片。” 片片说,他的团队要做一些别人没做过的事情。“观众已经不满足于听一个好故事,他们希望你能挖掘出一些深层次的价值出来,比如电影中的一些伏笔、镜头语言背后的特殊用意、还有一些埋得比较深的梗。”
作为一名跨平台视频创作者,片片至今为止做了1000多个影视剧解说作品。他并没有为了抖音特意定制内容,虽然平台上目前短视频的比例高于“1分钟以上视频”,但在片片看来,两类视频的用户大部分是重叠的。
“很多人只是习惯了用抖音看短视频,但当用户发现这里也有长内容时 ,他们就有了更多的选择机会。而平台算法发现用户有频繁消费长内容的行为后,也会推荐更多同类视频。”
好内容不分长短。
头部视频创作者,也在死磕内容
提及在中国发展的外国博主,很多人都会想到“歪果仁研究协会”(以下简称歪研会)。
这个由以色列人高佑思,和三位中国高校学生联合创办的视频自媒体,在2016年末凭借第一支视频《自从这群歪果仁尝试了微信红包以后…..》火遍了社交媒体,高佑思举着话筒在北京街头随机采访来往的外国人,他们中有人没听说过微信红包,也有人已经熟练地在各个群里抢红包。
歪国人研究协会的抖音主页
随后,一系列“自从这群歪果仁……”的视频上线,每一期都是外国人视角下的中国文化观察,短短三个月便成功吸引了100多万粉丝。
“高佑思和我们另一个创始人当时都在北大读书,那时我们发现生活在中国的外国人,他们观察中国的视角,会与中国人对自身的理解有所差异。”歪研会内容负责人刘小祺在专访中说,这个差异对中国和世界来说算不上必需品,但值得被大家看到。
他们希望通过视频来展现文化冲突,从而逐渐消弭中西方大众对彼此的认知误区。
自2018年3月入驻抖音,歪研会的粉丝量现已超过760万,累积获赞数高达8588万。在几年的内容探索中,歪研会也总结出了一套独特的内容制作底层逻辑。每一个选题背后都有一个二维坐标层:横轴是内容的受众群体,分为中国和外国;竖轴是内容制作方向,分为广度和深度。只有在这个坐标平面中定位清晰的选题,才能通过筛选、进入后续流程。
“除此之外,我们还有一个选题判断路径,即内容是不是自嗨、通过外国人视角介入此事件,是否具有合法性、选题是不是有独特的切入点、内容是否涉及政治或舆论风险。”刘小祺说,两种判断路径相结合,从而筛选出真正有价值的视频选题。
歪研会近期创作的抖音视频
然而与片片的经历很相似,歪研会在经历了前几年的高速成长后,也遇到了增长壁垒。
主打的街采系列视频已做了100多期,由于其取材的随机性和采访时间的局限性,这类视频无法深入地讨论某一话题,并且与中国相关又适合做街采的选题,基本也所剩无几。
“我们觉得这种对于中国的浅层次认知与碎片化观点,已经不足以实现我们最初成立时的目标。” 刘小祺说,对深度内容的追求,推动着歪研会在多个维度进行转型。
在抖音平台上,歪研会开始探索“1分钟以上视频”的更多可能性。
最初的街采系列视频,关注的是“生活在中国文化边缘的歪果仁”,而现在他们开始关注中国社会中缺少话语权的广大群体,开拓更多内容维度的边界。
不断对自身内容进行迭代升级的同时,歪研会也没有忘记与竞争对手赛跑。
在其他内容平台中,歪研会的主要竞争对手是横屏长视频。而在抖音平台,他们的主要对手是15到30秒的竖屏短视频。
“我们1分钟以上的视频也不会像在其他平台,用起承转合来慢慢地塑造高潮。我们在抖音的创作思路永远以吸引人为主,会把最精彩的部分放在开头,再以解谜的形式来展开内容。”刘小祺说,这样的形式可以增加粉丝对视频的粘性和依赖程度。
“近期我们的抖音账号停更了一周左右,就是为了想要去尝试新内容,形式会是一种全英文短剧。这种风格在抖音上很少见,视频节奏和镜头转换都很快。”
即便站在了行业顶端,歪研会也从未停下脚步,他们在寻求着更多维度的突破与改变。刘小祺透露,歪研会正酝酿着一个巨大的全球化内容战略。
张喜喜说,自己在短时间内获取了大量关注,这让她既开心又焦虑,欣喜于自己的视频内容得到肯定,却也担心创作能力跟不上大众的审美升级,她在经历着裂变式的极速成长;三维团队作为腰部创作者,以进击的姿态向头部梯队前进。他们埋头于“一分钟以上视频”的内容创作,还无暇顾及团队未来的运营和变现。
片片算是“影视剧二次创作”领域的佼佼者,却仍有着清晰的自我定位,不断地观察学习着行业中更优秀的创作者。
但这远远不够。
“我希望平台可以多搞一些线下分享交流活动,因为抖音的用户体量特别大,玩法又跟其他平台不太一样。”
片片说,如果有这样的线下活动,他一定像个学生去听课一样,认真做笔记。
2020年抖音向全网视频创作者发出召集令,以4亿日活用户和巨大的平台变现潜力,激励创作者拍出更多元化的视频,不仅是内容主题的多元化,更是形式的多元化。
其背后是一个愈加明显的趋势:短视频行业经过四年爆炸式的发展,正逐步打破与长视频之间原有的“平行世界”,15至30秒短视频没有过时,但“1分钟以上视频”正在抖音崛起。
而优质的视频创作者,站在平台的肩膀上,将拥有更多的资源和机遇。
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